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618,京东阿里的流量与留量
作者:admin    发布于:2022-05-25 20:50   
摘要:html模版 618,京东阿里的流量与留量 图片来源@视觉中国 文 | AI蓝媒汇,作者 | 韩小黄 上周五,当网友们还沉浸在520的爱意氛围中,电商行业的两大巨头却在悄然间展开动员。一切都是为了那个即将到来的、消费市场上半年最重要的营销节点618。 疫情多发、市场

html模版618,京东阿里的流量与留量

图片来源@视觉中国

文 | AI蓝媒汇,作者 | 韩小黄

上周五,当网友们还沉浸在520的爱意氛围中,电商行业的两大巨头却在悄然间展开动员。一切都是为了那个即将到来的、消费市场上半年最重要的营销节点——618。

疫情多发、市场低迷、需求预冷,坦白讲,用户的激情在降低,如何“修复”与消费者之间的情感链接,是挽救消费的当务之急,电商巨头也不得不“卷”。

有意思的是,就在520这一天,阿里和京东先后召开会议,或直接、或间接地向外界传递这次618的决心和诚意。

消费者自然乐见其成。巨头们打得越热闹,消费者赢得的利益也就越大。

不信你看,这厢天猫刚发布300减50,京东马上修改原定的300减30,以一块钱的微弱优势跟票,宣布优惠改为满299减50。

价格战仅仅是表象,细看之下,二者的逻辑却有点不相同。

深度拆解两家巨头的口径与政策可以明显看到:徐雷带队的京东一如既往高调地以“物流优势”亮相,举办发布会,强化包装和营销;

反观天猫连个公开的新闻发布会都没有,低调异常。

一句话,京东当务之急是稳住自身的履约优势,重营销、死磕“增长”;而有近10亿国内消费者的淘宝下一步要做的其实是把流量变为“留量”,陪商家一起谋长远。

01 京东做流量,阿里做留量

横向对比。

在5月20日上午召开的618启动发布会上,除了展示在疫情期间所做的功绩以外,京东的重点几乎都是物流、物流、还是物流。

在数小时之后,阿里面向商家端的2022天猫Top Talk如期举行。值得注意的是,区别于京东的全公开“发布会”,阿里这仅仅是一场面向品牌商家端的“闭门会”,显而易见,侧重点有所不同。

阿里召开的天猫闭门会并未太多提及用户端的优惠及服务,而是以618为契机,重点向各大品牌商家介绍接下来阿里平台的战略布局。

也就是说在充斥着不确定性的市场中,京东依旧选择给用户打鸡血,而阿里则选择稳住商家,逻辑话风就不同。

表象之下都隐含着深层次的逻辑。

为什么有这些差别?看看京东的财报就知道了。

一方面,京东2022Q1净亏损30亿元,2021Q4亏损52亿,两个季度接连亏损。京东的管理层在随后的电话会议中表示,今年会在管理层KPI上提高盈利的权重。

另一方面,京东的用户增速也在放缓。京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿,而在去年四季度这一数字为5.697亿,环比增长仅为1.8%。相较于去年一年净增1亿,每个季度平均增长2500万,今年一季度京东的活跃用户仅增1080万,增长放缓明显。

而阿里刚刚公布的AAC则已经达到了近10亿。而根据QuestMobile显示的数据,截至2022年Q1,我国移动互联网月活用户规模为11.83亿。

而且,反超拼多多夺回用户数第一、离“天花板”最近的淘系用户数还在增长。截至2021年12月31日,阿里中国商业板块年度活跃消费者(AAC)单季增长了2000万。

所以简单粗暴的理解:京东的主要任务还是流量的增长以及盈利能力的提升,而阿里重点是放在如何深耕这10亿“留量”。这也就顺理成章地解释了为什么京东还在拉“用户”;而阿里现在需要更深度服务商家,想办法让用户更多的沉浸在整个淘系生态。

京东为什么不这么做,不能这么做,是因为自身的商业模式决定的。

京东可以为消费者提供的物流服务,是因为京东的自营模式,商家入仓需要支付较高的物流仓储成本,更像个“批发商”,商家的货和货款都在京东手里,商家账期就是京东利润的调节器。

而淘宝不同于这种模式。

戴珊提出了一个概念——从交易到消费。

她这样解释:“国内消费市场在当下存在着较大的波动性和不确定性。在这种不确定中,10亿AAC就是我们最大的优势和确定性,围绕10亿AAC,做用户深度渗透是我的第一选择。”

落实到方法论,就是收拢和优化营销IP,投入产出比不清晰的项目会被砍掉,但像618、双11、双12这样投入产出比较大的项目会被持续优化并保留下来,更进一步发掘价值。“一起聚焦做更确定性的投入,让商家心里更有底,带来更多确定性的生意。”

顺理成章,10亿用户仍有巨大价值可以运营:比如跨品类购买的新用户,让不同品类的商家都能更均衡地渗透、享受这10亿留量红利;持续孵化新品和新品牌,为消费者提供更多的消费选择,m.lom599官方网站;从交易到消费的新链路打通,提升10亿留量的用户时长,参与程度,用逛逛、直播等内容营销产品,让用户线上“逛商场”,更多的享受消费带来的乐趣,而非仅仅是交易上的便捷……

简言之,体量更大的阿里面临的挑战与京东截然不同,前者选择和商家一起在充满不确定性的环境中寻找确定性,选择和商家一起活下去,一起成长。

02 回归初心,让天下没有难做的生意

正如不同年龄的人面临不同人生挑战,不可同日而语。京东正在走的路阿里已经走过,而阿里要选的路或将关乎整个电商行业的新的探月工程。

看淘宝,就是看电商的未来。

而未来的答案,淘宝似乎选择向历史寻找。

天猫Top Talk上,作为创始十八罗汉之一的戴珊再次提及了23年前阿里成立的初衷——让天下没有难做的生意。“虽然大环境颇具挑战,但我的初心始终不变,我们必须回归商家体验和生意发展本身,让商家做生意有奔头,有保障,更简单。”

相信在当下,供应端的商家对这个初心都能产生更深层次的共鸣。

5月16日,国新办公布了2022年4月份国民经济运行情况数据:4月份受到疫情影响,社会消费品零售总额同比下降11.1%。今年4月综合电商平台GMV 增速放缓,一些平台的补贴投放也因此适度减少。而从品类景气度来看,各品类增速表现均弱于3 月。

虽是如此,网上购物仍是疫情之中人们参与消费的主要手段。国新办公布的今年1-4月份“实物商品网上零售额数据”显示:同比增长5.2%——虽然总体来看,电商、网上零售依旧保有生机,但店家与消费者的的信心都在不同程度上大幅受挫。

一位服务于新消费品牌的营销人员向AI蓝媒汇坦言:“各大品牌其实都受到了影响,但又不得不拿出‘余粮’在618上做投入,因为这已经是为数不多的翻盘机会了。”

显然距离商家最近的淘宝更深谙这一点,越是在困难的时候,越要帮助商家一起在不确定性中找到希望。

戴珊为此给出了具体的措施:

首先,是商品全生命周期价值最大化。平台从新品期、成长期、成熟期到尾货期给予全生命周期的深度运营,帮助商家发挥产品价值最大化;

其次,是用新消费带来新生意。持续通过孵化新品牌为消费者提供更丰富、更优质的消费选择,帮助商家寻找新的空间;

第三,是通过“简化规则、升级商家工具、降低商家成本”全面提升商家体验,从而达到“让生意更简单”的目的;

最后,就是通过库存系统的打通,确保突发状况下的销售和履约确定性。同时也为淘系电商从“远场商业”提升到“远、中、近场相结合的综合商业”提供条件。

总结下来,就是降本增效,过去已有的高效资源持续用,与时俱进地打造更多的“数字商业工具箱”。对比上午京东强调的软硬供应链能力的提升,阿里的“闭门会”虽然开得低调,但实则诚意满满。

自信从何而来?或许除了体量更大,发展更成熟之外,还是要回归到阿里的初心逻辑上。

“让天下没有难做的生意”,看似仅仅赋能商家,实则是抓住了消费下行逻辑下的核心动力——当平台用技术和模式更多地帮商家解决了后顾之忧,刺激了创新创造,那么平台就势必能为消费者提供更加升级的消费体验。

这不仅仅是淘宝作为电商一哥自身成长的底层逻辑,其实也可以算得上反哺行业、带领中国消费电商基本盘穿越阴霾、走向突围的底层逻辑。

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